创意与调性是加分项，闲逸盈利、可持续的生意形态才是存身根底。

昨日（6月16日），2019年开业的HARMAY話梅北京三里屯店负责杀青运营。

创举东说念主WillWang在告别信中回想了门店7年盘算过程，并败露症结运营数据：累计迎接近400万顾主，卖出去1500多个品牌的900多万件商品。品牌官方称，接下来还会在三里屯开设新的、更大的店铺。

陪同三里屯老店的关停，話梅当今的线下门店还剩26家，散布于世界13个城市，其中一半以上为2025年以来新开（数据统计自話梅官方微信账号）。

2023年以来，話梅履历了从减轻到重启的完竣周期——关停杭州天目里、西安小寨等低效重金钱门店，同期以机场店、主题店等更轻量的模子再行铺开邦畿。2024年，話梅以69亿元估值登上《胡润大家独角兽榜》。

話梅的一系列更动手脚，亦然通盘这个词线下好意思妆零卖的缩影——玩家们大宗正在从流量彭胀转向盈利优先。

本钱落潮后，

从“一城一店”到知人善察

話梅的拓店节拍，呈现一条明晰的V型弧线。

2019年，仅有3家门店的話梅在两个月内，折柳拿到五岳本钱、高瓴本钱的股权投资、A轮融资，投后估值5亿元；2020年B轮落定后，市场传出单店估值高达10亿元；2021年头、2022年头，又接连完成C轮、D轮近2亿好意思元融资，泛大泰西、钟鼎、黑蚁等头部机构入局。

本钱加持下，話梅对持“一城一店、一店一主题”的重体验蹊径，并未盲目铺量。公开信息败露，直到2022年底，話梅世界门店的数目王人不及15家。

但2023年景为转换点。

本钱热度回落、花费市场疲软，話梅在当年2月拿到钟鼎本钱的D+轮融资后，于今再无本钱手脚。

紧接着，当年7月、10月，話梅陆续关停杭州天目里店、西安小寨店。这两家门店与三里屯老店属性高度相似：千平级独栋空间，定制化工业风装修插足高，中枢商圈房钱居高不下。

上层看，压力来自居品低毛利、获客成本走高、房租持续上升等要素的重迭。但深层看，业内大宗指出这类门店对零卖中枢价值存在领路偏差：过度依赖空间场景制造酬酢流量，却弱化了货色运营、转换成交、用户复购等实质要领，导致营收乏力、难以盈利。

2023-2024年，話梅基本未开新店。

冬眠两年后，2025年景为回暖拐点。全年新增10家门店，初度进入无锡、南京、长沙，同期落地上海虹桥机场店，切入交通要道场景。

2026年拓店延续提速：2月北京合生汇、王人门机场T3店陆续开业，4月成王人双流机场T2店启幕，5月成王人万象城“話梅学校”主题店亮相。其中，成王人以4家门店成为話梅密度最高的城市之一。

不错看到的是，話梅一经造成了明晰的门店分层逻辑：关停低效大型地标店削减重金钱背负，发力机场、社区市集等轻量化场景，用新模子对冲盘算压力。但初代门店的流量转换短板尚未十足惩处，国际品牌持续收紧小样供应链，线上渠说念不休分流，中枢商圈房钱居高不下——传统网红门店的糊口空间仍在收窄。

不是一家店的退场，

是一个形态的驱逐

話梅的际遇，是通盘这个词好意思妆实体零卖行业的缩影。畴昔三年，线下好意思妆零卖履历了一场无别离的闭店潮。

高端单品牌店最初承压。

欧莱雅旗下Aesop伊索陆续关闭上海东平路内地首店、深圳万象城华南首店；原土香氛品牌闻献也接踵关闭了上海淮海中路世界首店、成王人IFS西南首店、上海愚园路店。

一位好意思妆个护品牌创举东说念主以为，这类空间叙事型门店属于重金钱模子，前期插足较大，但后续客流鸿沟有限，营收难以袒护文静房钱与运营成本，永久难以为继。

新锐聚积店的处境更为惨烈。

据公开信息，北京PK10曾融资1亿好意思元、估值10亿好意思元的HAYDON，巅峰19家门店如今闭店率接近90%，世界仅剩2家门店运营；WOWCOLOUR从峰值300家门店缩水过半；ONLYWRITE等门店则基本退出市场。

老牌连锁相似行为维艰。莎莎、万宁全面撤出内地，屈臣氏迷惑多年净关店。

从单品牌店到聚积店、从网红新贵到老牌连锁，全赛说念减轻背后是3个共性原因：

其一，网红流量逻辑失效。依靠特点装修和小样福利打造打卡地的形态同质化严重，花费者冉冉祛魅，打卡客流停留本领长但复购意愿薄弱。

其二，渠说念价值被稀释。国际大牌、原土功效品牌加快布局直营门店，重迭直播电商、即时零卖、跨境海淘等线上渠说念分流，线下聚积店“尝鲜、比价、试用”的传统功能被一一替代，中枢竞争力明白。

其三，盘算成本与毛利结构严重错配。大面积门店、定制化装修带来高折旧，高线商圈房钱、东说念主力成本逐年上升，而好意思妆零卖概括毛利本就偏低，重金钱门店极易堕入蚀本。

全行业的减轻也印证了一个试验：线下好意思妆零卖已杀青疏漏彭胀，进入以盈利、恶果为中枢的存量优化周期。

話梅的解法：从流量网红，总结零卖实质

濒临行业低谷与自己形态弊端，話梅近几年虽未对外发声，但私下面手脚颇多。其创举东说念主WillWang近期在《不决稿》播客中，抒发了他关于货色、门店、业态、产业布局多个维度的念念考。

货色端：从小样天国到小众买手。

話梅早期依赖小样引流，如今将小样再行界说为“旅行装”，弱化廉价属性。

实在撑持差异化的，是其千里淀多年的买手才气——门店系统收录6万种商品，袒护国内备案入口化妆品近半数，每年引入一百多个新品牌、淘汰七八十个，在售品牌闲逸在440个傍边。

选品方法论上，团队建立了“假洋牌”毅然体系，条目品牌具备原创性与独到审好意思。WillWang对小众有了新界说：“小众必须要具备一种止境的文化，要有止境的想象，要有‘少数审好意思者’心爱的东西。”

门店端：真的场景为创意原点，辅以守密模范化。

2023年西安店的失败让話梅再行注视门店逻辑——那家店为了追求恶果，诳骗了通盘流行方法论：大地用水泥、墙面色调丰富，要给花费者饱和的脸色，放置门店作念出来不像話梅，花费者也不心爱，客单价仅一百多元，远低于预期。

由此話梅取得的造就是：门店创意必须源于真的场景。比如成王人話梅学校店取景自真的小学，北京合生汇店将仓库原型和画廊见识合二为一，把零卖店铺演变为艺术场域。

固然每家店立场相反，但背后有长入模范：货架角度、深度世界一致，灯光以3000K作念环境灯营造温馨感、4000K作念照耀商品的点光源便捷花费者看货——花费者感受不到，但品牌调性保持一致。

跨界与产业端：拓宽畛域，进取游延迟。

线下配套introlemons手打柠檬茶、极品咖啡等轻餐饮，用高频花费带动好意思妆客流；打造“話梅市集”IP强化大家买手属性。

产业布局上，投资国货PMPM、收购国际专科彩妆品牌KevynAucoinBeauty，手捏独家货色代理权，线上同步完善App和小顺次商城，买通“线下体验+线险峻单”全渠说念形态。

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关于話梅而言，转型之路仍然笨重。

比如，小众品牌受众有限，短期内难以十足替代传统大牌与小样的当然客流；策展式主题门店创意与运营门槛高，鸿沟化复制难度不小。但标的毅然明确——跳出“重场景、轻零卖”的误区，总结货色、体验、渠说念三位一体的零卖实质。

好意思妆实体零卖的下半场莫得捷径。创意与调性是加分项，闲逸盈利、可持续的生意形态才是存身根底。简略，待三里屯全新门店落地，市场会看到一个褪去流量滤镜后、愈加求实的話梅。

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